به طور سنتی همیشه تفاوت واضحی میان بازاریابی در یک تجارت و بازاریابی در میان مصرف کننده ها وجود دارد. ارتباطات در گذشته شامل یک مقایسه قوی در لحن ها بود؛ لحن تجارتی روی منطقی بودن و زبان فنی تمرکز بیشتری داشت در حالی که بازاریابی مصرف کنندگان بیشتر با لحن محاوره ای آمیخته می شد.
هر چند با در هم آمیخته شدن کانال های ارتباطی نوین و به وجود آمدن تغییر در رفتار خرید مصرف کننده ها در سال های اخیر، تفاوت های بین این دو روش ارتباطی مبهم شده است. در گذشته بازاریابی مصرف کنندگان شامل انتشار پیام کلی به عموم مخاطبان بود، اما امروزه کانال های دیجیتالی، رسانه های اجتماعی، هوش مصنوعی و بازاریابی پیشگویانه، امکان ارتباطات کاملا شخصی سازی شده را فراهم کرده اند. کانال های دیجیتال و شبکه های اجتماعی اکنون بیش از پیش به بازاریابی تجارت به تجارت (B2B) مرتبط هستند. این نوع بازاریابی در گذشته مستقیما انجام می شد و غالبا شامل رابطه یک به یک و شخصی بین تهیه کننده و مشتری بود. برای این که درک بهتری از بهترین روش برقراری ارتباط با این دو دسته مخاطب داشته باشید، بیایید برخی از شباهت ها و تفاوت های این دو را بررسی کنیم.
-هدف خرید:
یکی از اساسی ترین تفاوت ها، تفاوت در هدف افراد از خرید است. مخاطبان بازاریابی B2B معمولا خدمات و محصولات خود را بر اساس نیازهای یک تیم، گروه و یا یک سازمان می خرند و مشتری معمولا به جای این گروه ها خرید می کند؛ در نتیجه اقدام به خرید مستلزم منطقی بودن است و باید با موفقیت از طریق منافع تجاری با خریدار ارتباط برقرار کرد. در بازاریابی B2B واحد تصمیم گیری شامل چندین ذی نفع از بخش های مختلف است که هر کدام دیدگاه و اهداف خاص خود را دارند. در ارتباط با آن ها باید حساب پیچیدگی کار را کرد و منافع پیشنهاداتی را که نیازها و علایق هر گروه ذی نفع را برآورده می کند ارائه داد. در مقابل، یک مصرف کننده به احتمال زیاد خرید را برای منافع خود انجام می دهد و هدفش نیازها، آرزوها و خواسته های شخصی است. بنا به محصول و یا سرویس ارائه شده، ممکن است تصمیم او بیشتر از نیاز، بر اساس خواست باشد و شخص در بیشتر مواقع قدرت تصمیم گیری مستقل را دارد. بنابراین به جای ارائه خرید های منطقی و عقلانی باید به خواسته ها و احساسات مصرف کننده توجه کرد و آن ها را برانگیخت. با این وجود در هر دو مدل بازاریابی B2B و تجارت B2C، خرید توسط انسان انجام می شود و انسان ها مخلوقاتی احساسی هستند در نتیجه حتی هنگامی که با یک مخاطب تجاری در ارتباط هستید نمی توانید به طور کلی احساسات را نادیده بگیرید.
-برند؛ همه ماجرا است:
مصرف کننده های امروزی بسیار فهمیده تر هستند و توانایی اعتبار بخشیدن به یک برند از طریق رسانه های اجتماعی، نقدها و سایر مکانیسم های بازخورد را دارند. اینترنت شرایطی یکسان و برابر ایجاد کرده است که در آن مصرف کننده ها می توانند قیمت ها را از طریق محصولات متفاوت با هم مقایسه کنند و خریدشان را انجام دهند. خریداران، دیگر وفادار نیستند و تفاوت قیمت ها اولویت عمده خرید به حساب نمی آیند. سازمان ها به راه های دیگری برای برقراری ارتباط مداوم و به وجود آوردن یک هویت استوار و ارزش های برندشان نیاز دارند.
این حقیقت که برندها ممکن است هویتی مبتنی بر کیفیت های انسانی مانند خلاقیت، کمال و اعتبار تولید کنند تا مخاطبان بتوانند با آن ها ارتباط برقرار کنند، هم برای بازاریابی B2B و هم B2C صادق است. مفهوم بازاریابی B2C غالبا شامل کیفیت هایی می شود که الهام بخش ارتباطات احساسی باشد و با کیفیت هایی مانند «جالب بودن» و یا «بی سابقه بودن» و هر چیزی که با نوع خاصی از روش زندگی هم تراز باشد، جلب توجه کنند.
علاوه بر این مصرف کنندگان امروزی از تحصیلات بیشتری برخوردار هستند و ممکن است برای برخی از کیفیت ها بیشتر از قیمت، ارزش قائل شوند. برای مثال آن ها بیشتر دوست دارند که کالاها با کیفیت و محکم تر باشند و بنابراین، یک برند مستلزم برقراری ارتباط از طریق بی نقص بودن است. در مفهوم بازاریابی B2B با در نظر گرفتن مبلغ سرمایه گذاری شده، قیمت همیشه نقش تعیین کننده ای خواهد داشت اما اعتماد و شهرت یک برند به طور فزاینده ای در کسب و کارهای سودبخش و موفق، حائز اهمیت هستند. هر کاری که تهیه کننده اش با اخلاق و یا مسئولیت پذیر نیست در خطر نابودی شهرت و موفقیت مالی است. سازمان هایی که به مسئولیت پذیری شناخته شده اند، به طور متوسط ۵۸% بیشتر از سایرین محصولاتشان را می فروشند. بنابراین در نهایت داشتن ارزش های اخلاقی مهم ترین بخش ماجرا به حساب می آید.
-دوره های کوتاه مدت یا بلند مدت؟
معمولا دوره های فروش و بازاریابی برای کسب و کارها و مصرف کنندگان بسیار متفاوت است. به دست آوردن مشتری های جدید یا سرنخ (لید) در یک محیط B2B، با وجود ارزش فروش بالاتر و پیچیدگی در فرآیند خرید، نیازمند زمان لید بیشتری است. معمولا در دوره B2B موضوعات بیشتری وجود دارد و به وجود آوردن درک و اعتماد و عرضه اطلاعات مناسب جهت برانگیختن علاقه به مرور زمان، مستلزم متحمل شدن مشغولیت بیشتری است. کمپین مصرف کنندگان روی یک کاربر نهایی تمرکز می کند که معمولا تا مرحله اطمینان از فروش نیازمند ارتباط کمتری است.
با افزایش تسلط تجارت الکترونیک و رسانه های اجتماعی، خریداران مدل B2B در حال سازگار شدن با رفتارهای مصرف کنندگان هستند. آن ها پیش از هرگونه تماسی تحقیقاتشان را انجام می دهند و مستقیما با تهیه کننده و پس از آن با مصرف کننده هم مسیر می شوند. این ممکن است یک حقیقت باشد اما ریسک این که بازاریاب ها کاری نکنند و فقط در مراحل نهایی با مصرف کننده همراه شوند، وجود دارد. در مدل B2B ایجاد ارتباط زود هنگام و به وجود آوردن اعتماد و توافق جهت اطمینان حاصل کردن از خرید، بسیار سخت اما ضروری است و موجب از بین بردن ریسک دخالت رقبا در رسیدن به اهدافتان و حذف کردن آن ها از دایره می شود.
-محیطی که مدام در حال تغییر است:
چه در مدل B2B و چه در مدل B2C دیگر خریداران تصمیم هایشان را بر اساس برندی که با آن بزرگ شده اند، نمی گیرند. امکان گشت و گذار در بازار، پیش از برقراری هر نوع ارتباط برای هر دو گروه خریدار یعنی کسب و کارها و مصرف کنندگان وجود دارد و این به آن ها امکان خرید بالاتر و قدرت چانه زنی را می دهد. بازارهای امروزی روندی سریع دارند و مدام در حال تغییر هستند. بنابراین بازاریاب ها نیازمند آن هستند که با همان سرعت بازاریابی کنند و همیشه در حال تست روش های جدید باشند. تحقیقات اخیر نشان می دهد نزدیک به ۷۱% از خریداران در مدل B2B دوست دارند که در ابتدای فرایند خرید، نظر وندورها را جویا شوند.
بازاریابی تلفنی، کانال ارتباطی منعطفی است که می تواند در هر مرحله فروش و بازاریابی، مشارکت ارزشمند انسان و ارائه گزاره های مناسب و قانع کننده را به ارمغان بیاورد.
منبع: ttmc